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Marketing

Preço

Maria Luiza, que deseja ter um negócio onde empregará seus conhecimentos e habilidades de corte, costura e modelagem, está percorrendo o Marketing Mix, percurso por todos os “pês” de marketing que preconiza que todos os “pês” devam ser estudados no planejamento mercadológico e operar em harmonia, para tão somente ao final tomar decisão de como será seu negócio. Ela agora está pensando no “pê” de preço. Diferentemente dos demais, preço é o único “pê” que gera receita, os demais “pés”(produto, promoção e praça) geram despesas.

Há várias formas de definição do preço. Uma das formas é a partir do mercado. Faz-se uma pesquisa dos preços de produtos idênticos ou similares ofertados pelos concorrentes, aqueles que são similares no atendimento de necessidades e benefícios ao cliente. Esta abordagem é em ultima análise a mais consoante com o próprio cliente que ao comprar traz consigo um mapa mental dos preços de produtos similares, ou está de forma ativa em processo de comparação de preços fazendo ele próprio sua “pesquisa de mercado”.

Os demais métodos que serão descritos a seguir, que não se baseiam em valores de mercado, trazem consigo um problema em comum, que é o risco que se corre do preço definido ficar acima ou abaixo daqueles praticados no mercado.

No caso do preço definido ficar acima do preço de mercado o empresário obterá uma maior margem por unidade vendida, porém corre o risco de se obter menos unidades vendidas dado que o cliente bem informado optará pelo produto mais em conta.

No caso do preço definido ficar abaixo do preço de mercado, há uma margem menor, porém poderá ocorrer mais vendas, o que não é de todo ruim se a empresa tem uma estratégia de ganho de participação de mercado ou mesmo se ocorrer do aumento de unidades vendidas compensar a menor margem unitária.

Vejamos então quais são estes métodos que não de mercado.

Uma forma que tem como única vantagem a simplicidade de execução é o mark-up. Neste aplica-se pura e simplesmente um porcentual sobre o custo do produto, por exemplo, 30% sobre o custo. Este porcentual multiplicado pelo número de unidades que se estima vender deve servir para cobrir os custos fixos da empresa além de trazer lucro. A questão a responder é saber quantas unidades provavelmente serão vendidas àquele preço. 

Outra forma de se precificar é a aplicação de um valor sobre o custo tal que este valor multiplicado pela estimativa de unidades vendidas àquele preço servirá para cobrir os custos fixos, trazer lucro e adicionalmente atender a uma estratégia especifica como amortizar certo investimento como a construção de uma fábrica ou melhorias na produção. Este método leva em conta o projeto de investimento e retorno pretendidos do planejamento da empresa.

Agora com todos os “pés” em mente, Maria Luiza está pronta para tomar uma decisão de qual será o mix de marketing a adotar.

Icone Autor Sobre o Autor

Alberto Ajzental é Engenheiro Civil pela POLI-USP. Mestre e Doutor pela EAESP-FGV. Foi e é Professor de Estratégia de Negócios, Marketing e de Economia nas escolas ESPM-SP e EESP-FGV. Autor dos livros A Construção de Plano de Negócios - Ed. Saraiva, História do Pensamento em Marketing - Ed. Saraiva e Complexidade Aplicada à Economia - Ed. FGV.

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