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Marketing

Posicionamento

De forma recorrente comento sobre a diferença entre o produto, o bem ou serviço ofertado, e o beneficio ou necessidade que atende ao cliente.

Muitas vezes o empresário ou sua empresa tem paixão, às vezes quase cega, pelo produto, e tem uma ideia fixa de suas qualidades e utilidades.

Mas é sempre bom lembrar, existe um sujeito do outro lado do balcão, o cliente, e o produto deve servir para resolver aquilo que ele entende como sendo seu problema, e na maioria dos casos não há ninguém melhor do que ele próprio para saber qual é o seu problema.

Existe um conceito popular que o marketing domina as pessoas, que tem enorme poder de manipulação. Discordo em grande parte. Creio que o bom marketing tem a capacidade de entender o cliente e realizar uma oferta de acordo, aquela que é a mais próxima da necessidade dele, além de saber e conseguir comunicá-la de forma efetiva, livre de ruído da comunicação. Entender o que se passa na mente do cliente é primordial e necessário para obter sucesso na oferta. Mas não basta.

Al Ries e Jack Trout, dois publicitários, em 1981 lançaram o livro Posicionamento – a batalha pela sua mente, um divisor de águas.

Para eles, o posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa, mas posicionamento não é o que você faz com o produto,  é o que você faz na mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial - é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes.

Segundo esta teoria, o consumidor teria em sua mente uma escadinha com três degraus. No primeiro degrau está a marca ou atributo que primeiro vem à mente para determinada categoria de produto, e assim sucessivamente para o segundo e terceiro degrau. Você conseguir ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor, ocupando um destes três degraus na categoria correta, reverteria em vendas superiores.

Vamos fazer um exercício? Qual a primeira marca de carros que vem à sua mente? E a segunda? E a terceira? Ótimo, guarde estas respostas para você.

Imagine que uma empresa desta indústria deseja ocupar uma posição em sua mente e ela não é uma das três primeiras e não está fácil para ela chegar lá.

O que ela faz? Ela cria uma subcategoria de produto.  Quer ver?

Vamos fazer um exercício? Qual a primeira marca de carros 4 x 4 que vem à sua mente? E a segunda? As marcas respondidas nesta segunda pergunta bateram com as respostas da pergunta anterior? Imagino que não. Se você respondeu marcas diferentes, e provavelmente está surpreso por isso, é porque as marcas de carros 4 x 4 fizeram um ótimo trabalho ao procurar se diferenciar da categoria de carros em geral, criando sua própria sub categoria e se posicionando dentro desta.

Icone Autor Sobre o Autor

Alberto Ajzental é Engenheiro Civil pela POLI-USP. Mestre e Doutor pela EAESP-FGV. Foi e é Professor de Estratégia de Negócios, Marketing e de Economia nas escolas ESPM-SP e EESP-FGV. Autor dos livros A Construção de Plano de Negócios - Ed. Saraiva, História do Pensamento em Marketing - Ed. Saraiva e Complexidade Aplicada à Economia - Ed. FGV.

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