Domingo à noite,
Valdomiro liga para sua pizzaria preferida e o atendente pergunta com quem está
falando. Valdomiro que já conhece a voz da atendente, até seu nome, explica
quem é, qual seu endereço, seu telefone e faz seu pedido.
Esta é a
centésima vez que ele repete as mesmas palavras, até porque, metódico, nunca
muda seu pedido. Metódico mas nem tanto. Teve uma época em que, sem vontade de
comer pizza, Valdomiro ficou um mês sem pedir.
Jorge, vizinho e
amigo de Valdomiro, gosta da pizza de outra pizzaria, que fica a uma quadra de
distancia.
Jorge liga e a
atendente Marcia se identifica, a após identificá-lo automaticamente pelo seu
numero de telefone o chama pelo nome. Pergunta se ele vai desejar a pizza
grande de calabresa com mussarela e um refrigerante família, como de costume, e
se o endereço de entrega não mudou como está cadastrado no sistema, confirma
seu endereço e pergunta se o pagamento se dará com o cartão de débito da
bandeira X.
A atendente aproveita
para perguntar, dado que Jorge gosta de pizza de calabresa, se não deseja
conhecer uma novidade, a pizza de calabresa artesanal.
Jorge adorou a
sugestão e aceita experimentar este novo sabor. A pizza fica um pouco mais
caro, mas ele tem curiosidade em conhecer.
Marcia lembra
Jorge, que no mês anterior ele havia experimentado o mousse de chocolate com
calda de frutas vermelhas. Aproveita e pergunta para ele se ele gostou, pois
nunca mais pediu de novo.
Jorge respondeu
que sim, mas que não queria engordar. Marcia então conta que eles agora têm o
mesmo mousse, mas na versão light, sem adição de açúcar, com baixa caloria.
Jorge se
interessa e decide por experimentar esta sobremesa. Jorge gastou R$ 105,00
enquanto Valdomiro gastou R$ 75,00.
A pizzaria onde
Jorge compra tem um sistema simples de CRM (Customer Relationship Management ou
Gestão de relacionamento com o cliente),
que identifica o número que está ligando e pelo numero do telefone registra e
armazena todo o histórico de compras dos clientes.
Ainda, este
sistema informa à empresa quando um cliente deixa de comprar depois de um
período e emite uma listagem que pode servir de base para ações de pesquisa de
satisfação (para saber por que o cliente deixou de comprar), como também para
realizar promoções especificas.
Com um banco de
dados destes e funcionários bem treinados, o relacionamento entre cliente e
empresa se torna mais pessoal, o cliente conversa com a empresa como se fosse
um velho conhecido, e dependendo das sugestões realizadas, ele acaba por gastar
mais, elevando o ticket médio de vendas.
Sobre o Autor
Alberto Ajzental é Engenheiro Civil pela POLI-USP. Mestre e Doutor pela EAESP-FGV. Foi e é Professor de Estratégia de Negócios, Marketing e de Economia nas escolas ESPM-SP e EESP-FGV. Autor dos livros A Construção de Plano de Negócios - Ed. Saraiva, História do Pensamento em Marketing - Ed. Saraiva e Complexidade Aplicada à Economia - Ed. FGV.