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Marketing

Comunicação

O diagrama mais simples para explicar o processo de comunicação mostra um emissor (aquele que diz algo), o receptor (aquele que deve receber a informação), a mídia (meio pelo qual trafega a comunicação), ruído (quando parte da comunicação emitida por alguma razão sofre alteração) e feedback (retorno por parte do receptor para o emissor) da informação recebida.

Nem sempre, ou raramente, aquilo que é comunicado é entendido como desejado. O mais importante no processo de comunicação é que o receptor entenda aquilo que o emissor deseja que seja entendido.

Para que o processo funcione vários passos são contam. É importante que aquilo que o emissor deseja comunicar consiga ser comunicado de acordo. Quantas vezes nós pensamos algo, desejamos dizer de uma forma e acabamos falando diferente?

Também, ao longo da mídia podem ocorrer problemas de erro de entendimento - basta lembrar de telefone sem fio, a brincadeira de infância quando lá pela terceira ou quarta criança a frase dita pela primeira vez já se alterou e até o final da fila a sentença quase mudou completamente de sentido.

E o receptor para entender, dentre outros, deve compartilhar contexto e estar atento ao emissor. Você deve se lembrar de ter contado uma piada para alguém que não domina seu contexto e ambiente, aí você teve que fazer um preâmbulo e explicar a situação.

Isto sem mencionar a questão do excesso de informação, que pode se dar através de poluição visual, auditiva, dentre outros.

João entrou numa loja de lanches. Super moderna, acabou de inaugurar. Fica em uma avenida movimentada de São Paulo. Lá você escolhe cada item do sanduíche, mais as fritas, bebida e sobremesa diretamente na tela de toque, e o valor vai aparecendo no canto direito inferior da tela, você pode voltar e corrigir seu pedido a qualquer momento, insere o cartão de credito ou debito, realiza o pagamento e automaticamente recebe uma senha.

Aguarda 5 minutos e sua senha aparece te chamando para retirar seu pedido. Nesta operação não há mais caixa, a pergunta “é crédito ou debito?”, nem perguntas de sugestão de venda.

Porém assim que entrou na loja João olhou um painel no fundo da loja com 4 grandes telas de LCD que mudavam de oferta de produtos a cada 10 segundos, tecnologia bem de acordo com a cara moderna da loja.

Bem perto da entrada da loja, porém, escondendo um pouco as telas de autoatendimento, havia um pedestal com um banner de plástico, com outras sugestões de compra. Esta forma de comunicação, mídia, já não condizia com a imagem que a loja gostaria de passar de modernidade e automatização tampouco o conteúdo da informação, venda de produtos em combos.

Também não condiziam as propagandas em adesivos, colados na parede, meio que soltando da parede dada a cola estar fraca, com outro tipo de informação, oferta de sobremesas. Com tanta informação espalhada pela loja, utilizando diferentes mídias e com diversos teores, João ficou confuso e cansado. E perdeu um pouco do entendimento da mensagem da loja, o que ela é, para que serve e qual sua intenção. Se esta deseja ser vista como moderna, inovadora, de autoatendimento, com menos prestação de serviço e eventual maior rapidez e menor custo, ou velho estilo, com caixas, combinados já padronizados e uma baita poluição visual.

Icone Autor Sobre o Autor

Alberto Ajzental é Engenheiro Civil pela POLI-USP. Mestre e Doutor pela EAESP-FGV. Foi e é Professor de Estratégia de Negócios, Marketing e de Economia nas escolas ESPM-SP e EESP-FGV. Autor dos livros A Construção de Plano de Negócios - Ed. Saraiva, História do Pensamento em Marketing - Ed. Saraiva e Complexidade Aplicada à Economia - Ed. FGV.

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