A oferta é
realizada através da venda ou locação de um produto. Produto pode ser um bem ou
serviço. Estes se diferem bastante, e suas características definem em grande
parte a estratégia de marketing a ser adotada.
O bem é
tangível, pode ser pego com as mãos. Em geral pode ter sua produção
centralizada para posterior distribuição, venda e consumo. Isso faz com que
mais facilmente possa ocorrer a padronização de produção, o controle de
qualidade e por consequência a padronização do produto. Uma lata de atum, uma
moto e um colchão são bens.
Diferentemente,
serviços são intangíveis, o consumidor recebe o beneficio e não necessariamente
portam algo. Estes são ofertados e consumidos no mesmo momento e local e por
sistemas ou pessoas diferentes. Desta forma são muito mais difíceis de serem
padronizados e terem sua qualidade mantida. Uma sessão de massagem, um
tratamento de canal dentário e uma aula presencial são serviço.
Há produtos
mistos de bens com serviços, com mais de um ou outro, como um hambúrguer na
cadeia global de fast food, uma noite
em hotel com direito ao café da manhã e uma troca de pneu novo.
Assim, abordando
aqui a questão da qualidade da oferta de serviço, o grande desafio é sua
padronização. Como fazer com que o serviço tenha uma qualidade mantida?
Uma das formas
no caso de um único prestador de serviço que precisa manter sua qualidade ao
longo do tempo para diversos clientes é seu treinamento. Um massagista ou
dentista precisa ter além do treinamento a consciência da qualidade de serviço
que está prestando, até porque em muitos profissionais liberais, não existe a
figura do patrão, do treinador ou do inspetor de qualidade do serviço separado
do prestador. Este papel está imbuído neles próprios, mas às vezes também é
exercido pelo próprio cliente.
E como faz uma
organização que tem diversas unidades espalhadas em vasta região geográfica?
Como fazer para que seus diversos clientes tenham a segurança de receber o
mesmo serviço não importa onde, nem quando?
As empresas
neste caso podem ter patrões, treinadores e inspetores de qualidade, dissociados
do prestador de serviço em si, mas sabemos estes não vão estar no local da
oferta e consumo todo o tempo. Assim, os diversos funcionários devem também ter
que contar com suas habilidades (skills)
e comprometimento da mesma forma que faz um profissional liberal dono de seu
negócio.
A habilidade e o
comprometimento do funcionário no negócio dependem do perfil, formação e
personalidade de cada um, mas não só, serão mais bem adquiridas e praticadas em
função em grande parte do treinamento que será oferecido, recebido e compreendido
por cada funcionário.
Para prestadores de serviço, treinamento dos
funcionários é imprescindível, principalmente em uma sociedade cada vez mais
interconectada. Pensa aí, quanto seu
negócio tem de serviço na oferta que pratica?
Sobre o Autor
Alberto Ajzental é Engenheiro Civil pela POLI-USP. Mestre e Doutor pela EAESP-FGV. Foi e é Professor de Estratégia de Negócios, Marketing e de Economia nas escolas ESPM-SP e EESP-FGV. Autor dos livros A Construção de Plano de Negócios - Ed. Saraiva, História do Pensamento em Marketing - Ed. Saraiva e Complexidade Aplicada à Economia - Ed. FGV.